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花山新媒体 2020-01-18 450 10

阿卡索中国在线幼儿启蒙英语行业白皮书

国内启蒙英语行业标志性的萌芽是欧美英文绘本(Picture Book)进入中国。最早大量引进欧美绘本的是中国二十一世纪出版社。 近10年来,欧美绘本成了中国众多出版社争抢的资源,许多知名出版社给绘本配套音频与动画片。
2013年前后,以廖彩杏、 吴敏兰、 汪培珽等为代表的英语启蒙达人纷纷推出儿童启蒙英语推荐书单(如吴敏兰:《 绘本123,用五感玩出宝宝的英语好感度》 等)。 大量高知妈妈开始基于英文绘本和亲子阅读,在家庭场景端对宝宝进行英语启蒙。
微信的发展加速了英语启蒙观念在家长中的流动与传播。幼儿启蒙线下培训机构、 在线小班培训模式的兴起,进一步推动一批在线幼儿启蒙英语产品在中国市场的锋芒初现。
2016年,宝宝玩英语的出现让少幼儿英语正式下沉到0-6岁儿童,启蒙英语行业出现了内容+课后服务的轻款产品。 2017年下半年起,针对0-6岁儿童的创意项目竞相入局,在线幼儿启蒙英语行业开启空前火爆局面。 2018年, 投资战场硝烟四起。
2017年全年全国居民人均可支配收入为25974元,同比增长9.0%。 全国居民人均消费支出为18322元,比上年名义增长7.1%,扣除价格因素,实际增长5.4%。
其中,人均教育文化娱乐消费支出2086元,占人均消费支出的比重为11.4%,同比增长8.9%。日渐提高的家庭经济水平与消费升级大趋势为幼儿启蒙英语行业发展打下坚实的经济底盘。
对于中国在线幼儿启蒙英语行业来说,2016在一定程度上可以称之为发展元年。经历了2017年的沉淀和酝酿,该行业终于在2018年正式迎来投资风口。深耕幼儿启蒙市场的企业不懈发力、少儿/成人教育企业产品线延伸、以及传统线下教育巨头的上线入局,共同撩拨投资市场迭起的波澜。
双用户,决策者和使用者的不完全分离。0-6岁的宝宝处于语言敏感期,相对于中文已十分强势的少儿或成人,在学习语言的方式上存在很大差异。他们更倾向于用母语形成的方式,在交互场景中自然习得。另一方面,处于该年龄段的孩子,尤其低月龄的宝宝,多数无法自己主动打开电子设备学习课程,故在线幼儿启蒙英语教育基本都倡导让家长部分或全面参与,实现亲子共学和高质量陪伴的效果,即先让家长掌握科学的教育方法和特定的教学内容,再由家长传递给孩子,或与孩子共同实践,辅助孩子学习。
理智和情感共存,内容与载体并重。对于在线启蒙英语产品,除了要求学习内容的体系化分层和学习方法的科学性,还要求载体的多样性和趣味感。一方面,将英语学习融入孩子的家庭互动、户外活动等生活场景中,实现母语式语言养成。另一方面,基于孩子爱玩的天性与有限的注意力,启蒙英语产品更需要凭借丰富多样的教育形式(游戏、绘本、儿歌等),通过对孩子视听感官的刺激与互动调动孩子积极性。
依托线上社交,实现社群裂变。基于线上社交平台实现营销内容的快速裂变,基于网络社群提供用户运营服务是当下在线教育采取的普遍做法。对在线幼儿启蒙英语行业来说,主要目标用户(80后、 90后宝妈)天然的线上社交与自传播分享属性,让该行业对社群渠道尤为依赖和重视。在这一过程中,在家长群中拥有一定话语权和影响力的大V妈妈在用户教育、社群运营等方面起着至关重要的作用。
当下,在线幼儿启蒙英语行业主要有三类商业变现模式:付费录播课程、付费直播课程、以及在线学习资源整合包(或包含实体教具)付费解锁。APP和微信小程序为此行业产品的主要承载体。就目标市场而言,虽然这三种模式目前均主要面向C端用户,但在线学习资源整合包模式有向幼儿园、早教机构等B端消费者营销发展的趋势。
一、用户下沉,且年龄划分有望进一步细化;二、强品牌IP打造与变现;三、AI赋能提升体验与效率
八成以上在线幼儿启蒙英语的家长用户为女性,可见母亲们在当下孩子早幼家庭教育中仍旧占据相对更重要的主导角色。另外,以80后、 90后中青年宝妈居多,生长于信息化时代的她们对互联网和在线教育的认知度和接受度显然更高。
使用在线幼儿启蒙英语产品进行学习的宝贝们性别比例基本五五持平,而年龄主要集中在2岁-6岁,这时候的萌娃们一般来说已然走过语言储存期和补充表达区,在心理思维发育和语言能力上也有了一定的基础。
在线幼儿启蒙英语行业用户主要集中在经济相对发达、人口基数较大且教育重视程度高的省份与城市。总体来说,该行业用户多分布在一线新一线城市(42.7%),北上广川深则为用户数量最多的TOP5城市。
整体而言,在线幼儿启蒙英语的家长用户综合教育程度较高。 91.6%的用户为大学专科及以上学历,主要集中在大学本科学历,占60.9%。而就英语水平来说,从未学过英语的用户和英语高级学习者和使用者分别仅占1.5%和5.9%,九成以上均为初、中级学习使用者。
在线幼儿启蒙英语用户家庭月收入分布区间较广,约四成主要集中在10000元-20000元,平均月收入为15600元。
在线幼儿启蒙英语行业用户中,启蒙教育年均花费主要集中在2000-5000元,人均年花费为4892.0元。同时,近五成用户在启蒙英语教育的消费支出处于1000-3000元之间,人均年花费为3699.5元,在启蒙教育总支出中占比高达75.6%。
96.9%的在线启蒙英语产品使用者表示曾带孩子体验过在线幼儿启蒙英语付费课程,绝大部份在体验过1-2个课程后即能作出报不报名正价课以及报名哪个正价课的决断。
在搜寻在线幼儿启蒙英语产品信息的过程中,用户普遍最关注的TOP3因素为师资力量、教材内容与教学方式,而在产品比较时最看重的TOP3因素为师资力量、孩子兴趣和教材内容。综合来讲,关注率和优先级双高的两个因素为师资力量与教材内容。
由于大多数家长处于在职状态,白天比较忙碌,同时考虑到孩子早睡的作息习惯,在线启蒙英语产品使用主要集中在晚餐后时段。其中,18:00-20:00是学习的高峰期,36.4%的用户表示会在此时间段打开在线启蒙英语产品进行学习。另外,有16.9%的用户对学习时间和场景则更为随性,并没有固定的时段安排。
而在课程学习时,最普遍出现的三大问题分别为“孩子注意力无法集中(40.7%)”、“家长没时间和孩子一起学习(34.4%)”和“家长水平有限无法互动(30.7%)”。
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